Há quem goste de vestir logotipos como brasões. Camisas com monogramas em tamanho família, bolsas que anunciam o nome da marca a metros de distância. E tudo bem. O desejo de chamar atenção ainda move o mercado de luxo — e, em muitas esferas, ele é quase um requisito social.
Mas há também outro lado. Um que cresce devagar, de forma discreta, mas firme. Basta olhar para os círculos mais exigentes — entre amantes da moda que já viram de tudo, ou dentro de apartamentos silenciosos em bairros como Itaim, Leblon ou Jardim Pernambuco — para perceber que algo mudou. A ostentação perdeu o encanto. E, num mundo saturado de imagens, produtos falsificados e algoritmos, vestir qualidade de verdade passou a ser o verdadeiro gesto de rebeldia.
Hoje, o objeto de desejo não estampa o nome da marca em letras douradas. Ele se sente na pele, na leveza do corte, na história por trás do tecido. Não estamos falando de uma tendência. Estamos falando de gosto — e de quem tem tempo, repertório e paciência para cultivá-lo.
The Row: a alfaiataria que sussurra
Criada pelas irmãs Mary-Kate e Ashley Olsen, The Row se tornou um ícone para quem prefere que a roupa fale baixo. As peças têm uma elegância rarefeita: um blazer cortado como se fosse sob medida, uma camisa de algodão com peso certo, vestidos que respeitam o corpo como uma moldura feita à mão.
A marca não aparece em campanhas barulhentas nem se apoia em celebridades para gerar buzz. Seu prestígio se construiu como uma conversa entre iniciados. De acordo com o site Luxuo, a marca atraiu recentemente investidores de peso, incluindo o grupo da Chanel e herdeiros da L’Oréal — e está avaliada em mais de US$ 1 bilhão.
O interessante é que The Row não se posiciona contra o luxo tradicional. Apenas parece ter entendido que, para muitos, luxo é o que não precisa ser dito.
Loro Piana: luxo em estado natural
No norte da Itália, longe das vitrines chamativas de Milão, nasceu a Loro Piana — uma marca que talvez represente como nenhuma outra o poder da excelência silenciosa. Desde 1924, ela trabalha com as fibras mais nobres do planeta: vicunha, baby cashmere, linho europeu. Não há pressa. Não há press kit.
A Loro Piana não quer impressionar. Ela quer durar. E, por isso mesmo, virou sinônimo de discrição elevada à potência máxima. Um suéter custa milhares de reais, mas quem veste não está interessado em ser reconhecido — apenas em sentir o toque de um tecido que respira junto com o corpo.
Segundo o Business of Fashion, a marca, que hoje pertence ao grupo LVMH, cresceu mais de 40% nos últimos anos, especialmente entre consumidores da América Latina, do Oriente Médio e de regiões fora do eixo Europa-Estados Unidos. São pessoas que descobriram que sofisticação não precisa de explicação.
Khaite, Totême e companhia: os códigos da elegância contemporânea
Entre as marcas que orbitam esse mesmo universo, outras se destacam por fazer do silêncio um traço estético. A sueca Totême, fundada pela stylist Elin Kling, virou uma espécie de uniforme para mulheres que dominam a arte de parecer elegantes com apenas três peças no guarda-roupa. A americana Khaite, por sua vez, trouxe uma sensualidade refinada à alfaiataria — e se tornou queridinha de editoras e atrizes que dispensam holofotes.
Há também a japonesa Hender Scheme, que produz tênis de couro feitos artesanalmente, como se fossem esculturas. Ou a francesa Cristaseya, que mistura arte, moda e arquitetura em peças que parecem saídas de uma galeria silenciosa em Montmartre.
Essas marcas não disputam espaço nas listas das mais buscadas do Google. Elas se movem por outro critério: o olhar treinado, o toque, a ausência de ruído.
O desejo que não grita
No Brasil, esse comportamento já é visível. Em cidades como São Paulo e Brasília, cresceu a procura por marcas que investem em materiais premium, caimento impecável e coleções cápsulas — especialmente entre clientes que estão cansados do imediatismo do fast fashion e da estética saturada do Instagram.
O novo luxo, na verdade, não é tão novo assim. A Hermès sempre esteve aí para provar que exclusividade e silêncio caminham juntos. O que muda agora é o acesso à informação. Nunca foi tão fácil entender o valor de um tecido, a origem de uma peça, a filosofia de uma marca. E isso transforma o consumo em escolha — e escolha, como sabemos, é o mais luxuoso dos gestos.
Vestir-se bem deixou de ser sinônimo de mostrar. Hoje, para muitos, é sinônimo de sentir. E isso, talvez, seja o verdadeiro ponto em comum entre todas essas marcas que você talvez nunca tenha ouvido falar — mas que, quando descobrir, nunca mais vai esquecer.
